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Le aziende credono sempre di più all'online. Gli investimenti in pubblicità sul web segnano un +7,7% nel 2013

4 dicembre 2013

In  crescita continua. E con aspettative positive. Questo, in sostanza, l'atteggiamento delle aziende italiane nei confronti delle potenzialità della Rete (anche se l'Italia resta un passo indietro rispetto alla media europea). La conferma viene dai dati sull'andamento degli investimenti in online advertising, che anche quest'anno mantiene un trend di crescita (del 7,7% sull'anno scorso, per un valore totale di 1.526.485.000 euro), a fronte di un mercato della pubblicità tradizionale che resta in negativo. A evidenziarlo, nel pezzo che segue (tratto dal Corriere.it, a firma di Martina Pennisi), è Simona Zanette, Presidente di IAB Italia, in occasione dell'undicesima edizione di IAB Forum 2013 dal titolo "Inspiring Digital Ideas", che si tiene il 3 e il 4 dicembre a Milano.
Per saperne di più, ecco l'articolo di Martina Pennisi.

Inutile girarci intorno: il momento difficile si fa sentire, con gli investitori della prima ora che hanno ridimensionato lo sforzo. Ma la pubblicità online continua a tenere botta.

Si può sintetizzare in questo modo lo spaccato anticipato a Corriere.it e presentato questa mattina dal presidente di IAB Italia Simona Zanette durante l'apertura dello IAB Forum 2013. In un mercato, quello degli investimenti pubblicitari, che si appresta a chiudere il 2013 con un miliardo di euro in meno rispetto allo scorso anno, il Web si distingue con un rialzo del 7,7%.
In valori assoluti si sta parlando ancora di un totale da 1 miliardo e 526 milioni di euro, ma Zanette si dice "abbastanza soddisfatta" dei 12 mesi in via di conclusione.
Per il 2014 si attende un rialzo dell'8,5%, mentre il contesto dovrebbe far segnare un pareggio che "dopo tre anni di fila con segno meno è di fatto un risultato positivo". Non ci si strappa i capelli dalla gioia, anche nell'online dove "dal 2012 in poi non abbiamo più visto una crescita a doppia cifra".

A dimostrazione di un'atmosfera non particolarmente esaltante c'è il passo indietro delle cinque categorie che si erano distinte come più vivaci con le inserzioni in Rete: finanza e assicurazioni, automotive, media ed editoria, telecomunicazioni e servizi professionali. Hanno dato tutte un taglio netto compreso fra l'11 e il 36%. Le nuove leve, spiega Zanette, sono "food and beverage, grande distribuzione, cosmetica e fast moving cosumer goods (il mercato di massa)". Non a caso, nell'agenda della due giorni milanese c'è un incontro con Soraya Darabi, la fondatrice del social network per trovare e condividere informazioni sul cibo Foodspotting.

In termini di dimensioni delle aziende italiane sensibili al fascino dell'esposizione in Internet, "è tutto proporzionato agli investimenti nei media tradizionali. I grossi cominciano a muoversi, e quando lo fanno muovono masse importanti. Le piccole medie imprese non sono ancora molto attive, soprattutto le piccole". A trascinare gli investimenti del 2013 sono stati "i video, il mobile, seppure con numeri abbastanza piccoli, e il programmatic buying". Quest'ultima categoria, spiega il numero uno di IAB Italia, è relativa "all'acquisto e alla vendita di spazi veicolati tramite piattaforme che tracciano la navigazione degli utenti e definiscono i profili secondo interessi molto specifici".
Si tratta di quel sistema che si attiva quando, dopo aver cercato informazioni su una capitale europea su Google, Facebook ci fa vedere qualche attimo dopo la pubblicità di una compagnia aerea che propone sconti proprio per quella destinazione. Anche nel 2014 ci si aspetta"una crescita dei tre formati e di una commistione tra gli stessi".

Negli Stati Uniti e nel Regno Unito, verso cui bisogna guardare per individuare le tendenze del (nostro) futuro prossimo, il programmatic buying si è distinto con, rispettivamente, il 30% e il 20% del mercato. In Italia si è sì registrata un interessante progressione nel terzo trimestre di quest'anno, ma si sta parlando di 20 milioni di euro investiti, non di più.
Anche il mobile fa sorridere con un +34% degli investimenti, ma ha ancora un valore di 25,6 milioni. Di strada da fare ce n'è: "Non dimentichiamo che naviga il 56% della popolazione, mentre la televisione raggiunge il 90 per cento. Per il largo consumo è necessario un aumento della massa critica. L'Italia è frenata da un problema di infrastrutture e di banda ancora troppo lenta. Bisogna lavorare anche sull'alfabetizzazione, il miglior modo è digitalizzare la pubblica amministrazione, obbligando così gli utenti a utilizzare i nuovi strumenti".
Per quello che riguarda il settore della pubblicità, Zanette auspica l'introduzione di un sistema di misurazione comune delle campagne:"Se sono davanti alla televisione e sto utilizzando il mio iPad che tipo di utente sono? Bisogna tenere conto della dinamicità del mercato". E insegnare alle aziende a leggerla.