La fase del naming è di fondamentale importanza nella creazione di un nuovo brand. La creazione del nome è un pilastro fondante attorno al quale costruire un brand, insieme alla brand identity e alla brand image.
Nella creazione del nome di un brand bisogna tenere presenti alcuni requisiti di base: originalità, facilità di pronuncia, comprensione e memorizzazione. Inoltre bisogna prestare attenzione alla sfera psico-linguistica, ovvero: il simbolismo fonetico e le assonanze (con marchi già presenti o con significati sgraditi, anche all'estero).